I concetti di Mission e Vision aziendale sono spesso confusi ed utilizzati come sinonimi. Si tratta invece di due modi molti distinti con cui ogni azienda parla di sè, delle proprie caratteristiche e di cosa intende fare. In genere, entrambi i concetti vengono definiti sulla base di un’analisi preliminare di ogni business, individuandone punti di forza e di debolezza, come anche minacce e opportunità. A partire da queste considerazioni, è possibile definire con precisione cosa si intende per Mission e per Vision di un’azienda, e perchè è importante non confonderle.
Per comprendere il concetto di Vision può essere utile richiamare l’idea di progettualità di un’azienda, più specificamente inteso come l’ideale verso cui tende ogni business nel lungo periodo. Va da sè che la Vision è un concetto molto proiettato nel futuro e che include obiettivi in continua evoluzione. Si tratta dunque di un percorso che l’azienda si prefigge di seguire conquistando di volta in volta delle mete a cui ne subentrano sempre di nuove, sulla base degli obiettivi raggiunti. La Vision è fondamentale per comunicare al pubblico, costituito da altri business e dai clienti, cosa fa l’azienda. Questo aspetto aiuta anche a spiegare il perchè di un determinato prodotto o servizio proposto.
La Vision aziendale è senza dubbio un concetto complesso che include una serie di fattori, ovvero il contesto in cui l’azienda opera, lo scopo, gli ostacoli da superare, gli obiettivi da raggiungere e soprattutto i valori. Nell’insieme, si può quindi dire che attraverso la Vision ogni azienda rappresenta il suo scenario, sia all’interno che all’esterno. Il brand costruisce la propria immagine anche con l’ideazione di una frase che la rappresenta. A tutti questi elementi si collega il cosiddetto Vision statement, che corrisponde anche all’ambizione stessa della azienda. Grazie a questo concetto è possibile tenere salda la credibilità e la reputazione dell’azienda anche al fine di trovare potenziali partner ed investitori, trasmettendo loro un messaggio positivo e proiettato al futuro. Non è un caso, infatti, che la Vision non sia un concetto nuovo, tanto che era già ampiamente evidenziato dai grandi colossi industriali dei primi del Novecento. Conseguentemente, lungi dall’essere un concetto astratto, la Vision è ciò che consente di puntare sempre a degli obiettivi ben precisi nonostante eventuali difficoltà o temporanei cambi di rotta. E’ ciò che mantiene salda l’immagine dell’azienda con i suoi valori.
Quando si parla di Mission, invece, l’attenzione passa dallo scenario futuro al presente, ovvero a quello che l’azienda fa e come opera nel quotidiano. Il concetto di Mission risulta quindi più concreto rispetto alla Vision che rappresenta il quadro più ampio, la meta, appunto, da raggiungere giorno dopo giorno. Più che al valore, la Mission è legata allo scopo dell’azienda nel produrre e proporre un determinato prodotto o servizio. A questo concetto sono strettamente legate le strategie di marketing e di vendita da porre in atto concretamente, per affermare il valore dell’azienda così come definito dalla sua Vision. Sebbene entrambi i concetti rappresentino il modo in cui l’azienda definisce se stessa, l’orizzonte temporale cui fanno riferimento è sensibilmente diverso. Per tale ragione, la Mission include fattori concreti quali l’analisi dello scenario competitivo, gli strumenti effettivi e le leve di cui dispone l’azienda per acquisire una posizione sul mercato di riferimento, identificazione del target e dei clienti. La Mission implica, in sostanza, una serie di considerazioni di carattere pratico che orientano l’agire quotidiano adottando azioni mirate ed efficaci per sostenere il brand. Tale concetto è inoltre strettamente collegato alla cultura e all’identità aziendale che costituiscono il motore stesso del business e la sua motivazione. Avere ben chiara la Mission è di grande importanza oltre che nella definizione delle corrette strategie di marketing e vendita, anche nel reclutamento di risorse umane in linea con l’azienda.
Mission e Vision sono da intendersi come concetti complementari, laddove la Vision è l’idea e la meta finale, mentre la Mission rappresenta come nel concreto l’azienda raggiunge l’obiettivo per cui è stata creata. La differenza sostanziale risiede dunque nel comprendere cosa è l’azienda, e come è l’azienda. Si tratta di due concetti sottili che non sempre vengono ben individuati e distinti, soprattutto da parte di chi muove i primi passi nel mondo del business. Per tali motivi, è importante stabilire un proprio modello di business che tenga conto dello scenario di lungo periodo e di parametri più concreti e misurabili nel breve termine. Solo in questo modo, infatti, è possibile dare una voce organica all’azienda sia nei termini di cosa è, sia nei termini di come raggiunge i suoi obiettivi. Lungi dall’essere un passaggio rapido, l’individuazione di entrambi i concetti richiede tempo, includendo analisi di mercato, studio della concorrenza e individuazione del target. Non è un caso che la definizione della Vision e dalla Mission richiedano l’azione sinergica di più attori nell’ambito dell’organizzazione aziendale.
Dalla complementarietà di questi due concetti, nonchè dallo loro corretta definizione, scaturisce un’immagine coerente dell’azienda in cui gli obiettivi e le strategie adottate giornalmente rappresentano i mezzi per raggiungere la meta. Si attiva dunque un circolo virtuoso per cui la coerenza di Mission e Vision rafforza l’immagine del brand e, conseguentemente, favorisce la fidelizzazione dei clienti. Adottare un modello di business che tenga conto di questi due concetti rappresenta la guida nel prendere decisioni che riguardano molteplici aspetti. Dal budget alle selezione del personale più adatto, la Vision e la Mission sono i cardini del buon funzionamento dell’azienda e della sua evoluzione. Occorre sempre tenere presente, infatti, che entrambi i concetti non vanno intesi in senso statico. Non a caso, una prerogativa delle organizzazioni aziendali vincenti è la loro capacità di adattamento al contesto sociale, economico e culturale. Concretamente, ciò si traduce in aggiustamenti e aggiornamenti della Mission e della Vision alla luce dello scenario contingente e di medio e lungo termine.
